Глобальні витрати на рекламу в новинних брендах впали до $32,3 млрд — рекламодавці обирають контент від користувачів
- У світі лише 51% рекламних витрат припадає на професійно створений контент — у 2019 році було 72%
- У середньому лише 3,7% рекламного ТБ-бюджету у Великобританії витрачається на новини
- У США витрати на рекламу в новинних медіа стимулюють технології, охорона здоров’я та прямі продажі (DTC)
- Індія кидає виклик глобальним тенденціям — зростання рекламних витрат на новини становить 6% на рік
WARC Global Advertising Trends: Проблема термінових новин
15 квітня 2025 року — Рекламна індустрія зіткнулася з «проблемою термінових новин». Потік жорсткого контенту — від торговельних війн до збройних конфліктів — приваблює аудиторію, але не приносить прибутку видавцям і мовникам.
За прогнозами WARC Media, у 2025 році витрати на рекламу в новинних брендах знизяться до $32,3 млрд, що на 33,1% менше, ніж у 2019-му. До 2026 року вони залишатимуться на стабільному рівні. Рекламні бюджети для журналів впадуть до $3,7 млрд, тобто на 38,6%.
Крім побоювань щодо контенту і безпеки бренду, рекламодавці віддають перевагу глобальним платформам на кшталт Google і Meta через їхню масштабованість і можливості таргетингу. Подальше зростання залежатиме від використання першоджерельних даних, довірених середовищ і джерел доходу поза рекламою — підписок і прямих зв’язків із користувачами.
UGC витісняє професійний контент
Новий звіт WARC Global Ad Trends досліджує перерозподіл рекламних витрат з професійного контенту на користь контенту, створеного користувачами (UGC), та «журналістів-креаторів», які працюють у цифровому середовищі. Документ описує, як новинні видавці намагаються боротися зі спадом доходів і довести цінність професійної журналістики.
Алекс Браунселл, контент-директор WARC Media, каже: «Бренди дедалі більше остерігаються жорстких новин. Блокування ключових слів заважає монетизації важливих моментів. Рекламні бюджети переходять від професійної журналістики до творців контенту».
Бренди обирають м’який контент
Попри інтерес аудиторії, серйозні новини часто не монетизуються через блокування певних слів, що викликають репутаційні ризики. Рекламодавці уникають такого контенту і більше інвестують у спорт та лайфстайл.
У 2024 році лише 3,7% (£177 млн) рекламного ТБ-бюджету у Великобританії пішло на новини. У США фармацевтичні бренди забезпечили 12% національних ТБ-продажів реклами.
UGC випередить професійні медіа у 2026 році
Інфлюенсери та контент-креатори пропонують дешеве виробництво, високу залученість і злагодженість з алгоритмами платформ. Традиційні ЗМІ, які вкладаються у якісну журналістику, не встигають за темпами.
Цей тренд шкодить не лише бізнесу, а й суспільству — зменшення інвестицій у журналістику веде до зниження громадянської обізнаності і збільшення дезінформації.
За прогнозами GroupM, до 2026 року професійний контент становитиме менше половини рекламних витрат на контент. TikTok, подкасти й ШІ-контент пришвидшують зростання «журналістів-креаторів».
Кейт Скотт-Докінс, президентка GroupM з бізнес-аналітики: «Оскільки витрати невеликих рекламодавців ростуть швидше за великі, UGC продовжить домінувати».
США і Індія — різні сценарії
Традиційно у США в новинних ЗМІ рекламувалися авто, ритейл, фінанси та телеком. Вони орієнтувалися на друковані й локальні медіа. Сьогодні акцент зміщується на діджитал, а новинні бренди таргетують технологічні, медичні, DTC-бренди та нішевих B2B-рекламодавців.
Смартфони, соцмережі та персоналізація зробили цифрові новини зручнішими, особливо для молоді. У Великій Британії онлайн-споживання новин перевищує офлайн на 30 хв, у США — на 16 хв.
Згідно з опитуванням Gallup, лише 34% американців довіряють новинним медіа — один з найнижчих рівнів довіри серед інституцій.
Індія, навпаки, залишається лідером у друкованих ЗМІ з 6% щорічного зростання витрат на рекламу. Попри цифрову трансформацію, друк тут продовжує домінувати.
Новинні бренди інвестують у технології, ШІ та мультиплатформені стратегії
Щоб повернути рекламодавців, видавці розвивають ШІ-рішення, мультиплатформені стратегії та внутрішні технології для захисту брендів. Наприклад, Reach і News UK створили власні системи фільтрації. CNN розробила нейролінгвістичний інструмент, що аналізує текст, відео, аудіо й галереї для оцінки контексту.
Агенції також адаптуються — наприклад, запроваджують метрику якісного CPM (qCPM) для оцінки ефективності реклами поруч із професійною журналістикою.
Згідно з опитуванням Stagwell серед керівників EMEA, 85% вважають рекламу в новинних медіа вдалою інвестицією. Дослідження Newsworks і Пітера Філда (2023) показало, що кампанії в довірених новинних середовищах дали 88% приріст прибутку за 2018–2022 роки.
Скачайте безкоштовний фрагмент звіту WARC «Advertising’s breaking news problem».
