Техногіганта можуть змусити продати частину свого рекламного бізнесу
У знаковому рішенні федеральний суддя постановив, що Google незаконно підтримувала монополію у частині свого рекламного бізнесу. Це може змусити компанію відмовитися від одного з найприбутковіших підрозділів і змінити всю інфраструктуру цифрової реклами.
Після тритижневого судового процесу суд встановив, що Google порушила антимонопольне законодавство, утримуючи монопольну владу у двох ключових сферах: сервери для публікаторів реклами та рекламні біржі. Сервери дозволяють видавцям керувати рекламними площами, а біржі допомагають продавати ці площі через supply-side платформи — зокрема через продукт Google AdX.
Суддя також дійшов висновку, що Google незаконно пов’язала свій сервер для видавців (колишній DoubleClick for Publishers або DFP) з AdX, що порушує антимонопольне законодавство.
«Окрім того, що така ексклюзивна поведінка позбавила конкурентів можливості змагатися, вона суттєво зашкодила клієнтам Google, конкурентному процесу та, врешті, користувачам відкритого Інтернету», — написала суддя Брінкема.
Міністерство юстиції США звинуватило Google у монополізації кількох частин рекламного бізнесу компанії.
Президент Index Exchange Ендрю Казале заявив Adweek:
«Суддя виніс правильне рішення, і це нарешті стало гальмом для великої техноіндустрії».
Він додав, що це рішення «відкриває еру більш конкурентного відкритого Інтернету».
Удар по рекламним технологіям для видавців
Продукти Google, орієнтовані на рекламодавців, не були визнані такими, що порушують закон. Суддя Брінкема відхилила вимоги Мін’юсту щодо виділення окремого ринку для рекламних мереж на боці покупців. Це означає, що монополія Google стосується лише інструментів продажу реклами (sell-side), а не закупівельних (buy-side).
Документи суду також свідчать, що не було виявлено жодних дійсних причин безпеки чи якості, які б виправдовували пов’язування AdX і DFP.
Експерти ринку, зокрема Казале та Джей Фрідман, CEO агенції Goodway Group, засвідчили, що технології Google не були ефективнішими у боротьбі з шахрайством, шкідливим ПЗ чи спамом порівняно з іншими постачальниками.
Фрідман також зазначив, що всі великі рекламні біржі надають «рекламний інвентар схожої якості».
Втім, суддя заявила, що виправдання Google щодо зв’язки AdX і DFP було «надуманим або, у кращому випадку, другорядним — головною метою було отримати й зберегти ринкову владу» на ринках ad exchange та publisher ad server.
Що далі?
Це рішення відкриває шлях до серйозних змін у тому, як купуються й продаються цифрові оголошення. За даними eMarketer, Google контролює 25,6% ринку цифрової реклами США, який оцінюється у $303 мільярди. Meta має 21,3%, Amazon — 13,9%.
Суд поки що не визначив, які саме структурні зміни (якщо такі будуть) повинна впровадити Google. Проте це одна з найжорсткіших антимонопольних справ проти американської технокомпанії за останні десятиліття.
Це також друга велика юридична поразка Google за рік — раніше компанія зазнала тиску в окремій справі Мін’юсту щодо монополії у пошуковому сегменті, де йшлося про можливий поділ або продаж браузера Chrome.
Суддя Брінкема найближчим часом визначить подальші кроки у справі AdTech, які можуть включати вимогу продати всю рекламну інфраструктуру або її частину — це може серйозно змінити ринок.
«Ми вітаємо це рішення — сьогодні хороший день для рекламодавців, видавців, індустрії й суспільства загалом», — сказала Аріель Гарсія, операційна директорка організації Check My Ads.
