Вирішення питань збуту продукції повністю залежить від вашого ставлення до споживача. Однак нині старі методи рекламного впливу вважаються витратними й неефективними.
Філіп Котлер, американський маркетолог.
Основою комерційної діяльності будь-якої компанії є залучення клієнтів та встановлення з ними довготривалих відносин.
Але в другій половині 90-х традиційні засоби маркетингу та реклами — наприклад, масові рекламні оголошення в пресі, ролики на радіо й телебаченні — перестали працювати так само ефективно, як раніше. Проведені в 1999 році експертні опитування компаній-рекламодавців виявили низку загальних негативних тенденцій: зменшення кількості дзвінків за рекламою, скорочення числа клієнтів, готових зробити покупку, слабке зростання обізнаності про товар, значне збільшення рекламного бюджету без зростання продажів. За даними Міжнародної асоціації реклами (IAA), у першому півріччі 2000 року негативне ставлення до традиційної реклами висловлювали 72,5% жителів нашої країни проти 68,6% у першому півріччі 1999 року.
Виділимо головні причини, чому традиційна схема сьогодні перестала ефективно працювати.
1. Інформаційно-рекламний надлишок
Через надмір нової інформації, обсяг якої, за статистичними даними, подвоюється кожні півтора року, голос рекламодавця стає менш помітним. Газети “розпухають” до неймовірних розмірів. Наприклад, деякі недільні випуски американських газет сягають 1000 сторінок — ціла книга, значна частина якої одразу ж після отримання потрапляє у смітник. Подібна ситуація й у нас: поштові скриньки постійно завалені безкоштовними рекламними газетами. Тим часом ціни на рекламу неухильно зростають. Як наслідок, максимум, на що може розраховувати реклама, — це формування обізнаності та частково позитивного ставлення, чого ще недостатньо для здійснення покупки.
2. Вибагливість покупця та зростання індивідуальних потреб
Наприкінці минулого століття запити споживачів значно зросли. Вони вимагають дедалі більше уваги до себе. Для споживача важливими стали альтернативні джерела інформації: незалежні матеріали у ЗМІ, думка ділових партнерів, поради рідних і друзів, експертні оцінки, а також дані від державних і громадських організацій, що контролюють якість товарів.
3. Перенасичений ринок
Нині на споживчому ринку присутні понад 1200 товарних груп, а кількість конкурентів сягає сотень. Технології виробництва та продажів досягли такого рівня, що конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за споживчими властивостями.
З усього сказаного випливає, що учасникам ринку потрібні більш швидкі та відносно недорогі рішення маркетингових завдань, зокрема й на нових ринках. Але як їх знайти? Адже в більшості компаній бюджети на маркетинг дуже обмежені. У цій ситуації єдино можливий вихід — застосування методу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що активно почав використовуватись у другій половині 90-х. У цьому випадку різні типи комунікацій централізовано та скоординовано, а споживач отримує інформаційні повідомлення, що враховують його індивідуальні потреби та подані в єдиному стилі.
Маркетингова програма, заснована на цьому методі, — це єдина, багатоканальна та синхронізована комунікація, орієнтована на встановлення персоналізованих двосторонніх відносин із різними цільовими аудиторіями, для кожної з яких обирається власна модель. Це передбачає, що різні елементи маркетингових комунікацій: прямий маркетинг, стимулювання збуту, торговельні виставки, реклама у ЗМІ, зв’язки з громадськістю (PR), особисте спілкування з потенційними клієнтами — повинні бути добре узгоджені та скоординовані.
Але завдяки чому досягається максимальний вплив на споживача, якщо в систему комунікацій нічого нового не додається? При вмілому поєднанні та координації різних інструментів маркетингових комунікацій виникає так званий синергетичний ефект, коли спільне застосування окремих інструментів дає сильніший ефект, ніж їхнє розрізнене використання. Переваги кожного інструменту посилюють одне одного, а недоліки окремих інструментів компенсуються.
На перший план при застосуванні ІМК виходить правильно побудована концепція прямого маркетингу або маркетингу баз даних. Бази даних повинні чітко відповідати маркетинговим цілям компанії та охоплювати всі можливі сегменти потенційних клієнтів (за галузевим, демографічним, регіональним та іншими критеріями). Інформація в базі повинна постійно оновлюватися. Тільки добре підібрані бази даних забезпечують успіх у застосуванні основних інструментів прямого маркетингу, таких як пряма поштова розсилка (direct mail) і телемаркетинг (активні телефонні контакти з отриманням зворотного зв’язку).
Такі форми маркетингу мають низку переваг у порівнянні з традиційною масовою рекламою: можливість індивідуального звернення до конкретного споживача із спеціально підготовленою для нього пропозицією, а також безпосередня реєстрація відповіді. При цьому відповідь заноситься до комп’ютерної бази даних, що дозволяє врахувати всі наявні дані під час наступного маркетингового контакту.
Окрім прямого маркетингу, важливу роль відіграють додаткові засоби впливу на цільову аудиторію. Насамперед це система заходів зі зв’язків із громадськістю та стимулювання збуту. Останнім часом PR став невід’ємною частиною маркетингу. Окрім традиційних статей, ефективними засобами PR є презентації, спеціальні акції, участь у виставках, поширення інформаційних матеріалів про компанію та її продукцію, розробка нестандартного фірмового стилю.
Координація та своєчасна реалізація зазначених напрямів маркетингу стала можливою завдяки появі нових ефективних інформаційних технологій, що активно розвиваються останнім часом. Обробка звернень клієнтів може здійснюватися за допомогою веб-технологій через сайт компанії. Сьогодні просто мати сайт недостатньо, його потрібно розкручувати та просувати. Наприклад, компанія ПРОМЕДИА пропонує просування сайтів у Пермі, використовуючи всі доступні методи для залучення клієнтів.
Результати зворотного зв’язку з різних каналів (виставки, телефонні та особисті контакти тощо) автоматично заносяться до універсальної бази даних. Нові дані ідентифікуються за клієнтом і потрапляють у відповідний розділ. Автоматично генеруються команди на розсилку факсом, поштою або електронною поштою, а також формуються завдання для менеджера чи оператора телефонного центру. Система працює в безперервному режимі, і вся інформація актуалізується одразу ж після внесення змін.
Останнім часом метод ІМК дедалі ширше застосовується американськими та європейськими компаніями. Серед них — Microsoft, Procter & Gamble, Gillette, Hanna Andersson, General Motors, Saturn, а також Bennetton Group SpA, Ecover та інші. На російському ринку метод ІМК лише робить перші кроки, але ми маємо всі можливості одразу ж ефективно застосовувати цей метод, враховуючи досвід західних колег і місцеву специфіку.
Для компаній, що починають використовувати метод ІМК, постає питання оптимальної організації маркетингової служби. Найефективнішою та найменш витратною схемою є залучення маркетингових агентств або компаній із супроводу бізнесу замість найму власного персоналу. Такий підхід навіть у довгостроковій перспективі вигідніший фінансово, оскільки оплата за роботу виконавця здійснюється лише за фактично виконані послуги, а завершення контракту відбувається автоматично. Це дозволяє мінімізувати постійні витрати та водночас ефективно вирішувати маркетингові завдання.
На сьогодні послугу ІМК пропонують лише деякі агентства. Причому багато хто, використовуючи абревіатуру ІМК у своїх зверненнях до потенційних клієнтів, фактично не надає повноцінної послуги, обмежуючись традиційними рекламними заходами без глибокої інтеграції та координації.
Успішне застосування методу ІМК можливе лише за умов всебічного вивчення компанії-рекламодавця та тісної роботи з клієнтом. Тут не може бути універсальних порад. Кожен випадок потребує індивідуального підходу та творчих рішень. Правильне проведення маркетингової кампанії із застосуванням ІМК залежить від специфіки компанії, її сфери діяльності, цільової аудиторії, аналізу конкурентних переваг і недоліків, а також рекламного бюджету. Ціна такої послуги визначається індивідуально для кожного випадку, залежно від бюджету маркетингової кампанії.
